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Un plan B para los negocios – el capitalismo humano

Fecha de publicación 29 enero, 2015

fuente: EXAME.COM

São Paulo – El fabricante de helados estadounidense Ben & Jerry generalmente llaman la atención por razones distintas a los nuevos sabores que salgan al mercado. La compañía, que cuenta con unos ingresos de alrededor de $ 500 millones por año y pertenece a la multinacional anglo-holandesa Unilever , ha dado a conocer por manera poco convencional que produce helados.

Ben & Jerry es entusiasta sobre el llamado «comercio justo». Así que comprar la mayor parte de sus materias primas de los pequeños productores en los países pobres y en desarrollo – y pagar por ellos a un precio ligeramente por encima del mercado.

Todos los plátanos, por ejemplo, son proporcionados por El Guabo, cooperativa de unos 300 pequeños agricultores ubicados en Ecuador, donde el dinero extra pagado por Ben & Jerry permitió al necesitado invertir en la educación básica de los niños.

La compañía también es conocida por pagar a sus empleados menos cualificados doble del salario mínimo establecido en los Estados Unidos. Y apoya públicamente – de forma ruidosa – lo social hace que se defiende.

En 2011, durante el movimiento Occupy Wall Street , la compañía aprobó la iniciativa en un comunicado y llegó a distribuir helado para las miles de personas que han ocupado el Parque Zuccotti en Manhattan para protestar contra el sistema financiero y la desigualdad social en el país .

«Ganamos dinero vendiendo helados, pero también orgullosos de que esto contribuye a que más personas participen en la economía global», dijo Rob Michalak, director global de la misión social de Ben & Jerry. «Así que le damos nuestra contribución a un mundo menos desigual.»

Ben & Jerry, creada en 1978 por dos amigos idealistas – Ben Cohen y Jerry Greenfield – es hoy uno de los principales exponentes de un movimiento que nació en los Estados Unidos un poco más de diez años y comienza a tomar forma en el mundo: Sistema B.

B, en este caso, es una alusión a los beneficios sociales y ambientales que se proponen las empresas que forman parte de este grupo para ofrecer. Para formar parte de este equipo y recibir el sello de «empresa B», una empresa debe presentar las políticas y prácticas relacionadas con la gobernanza , la comunidad, los empleados y el medio ambiente al escrutinio de B Lab, una especie de auditoría independiente.

El candidato todavía tendrá que incluir en sus documentos corporativos compromisos sociales o ambientales para la certificación. Hoy en día, hay 1.020 empresas de 60 sectores B repartidas en 34 países de todo el mundo. En Brasil, donde el movimiento fue lanzado oficialmente a finales de 2013, 16 pequeñas y medianas empresas ya certificadas.

En el Sistema B, movimientos similares surgieron con propósito similar – ayudar a mejorar el capitalismo. Uno es el capitalismo consciente, creado por el estadounidense John Mackey, fundador del minorista Whole Foods.

Más recientemente, el multimillonario británico Richard Branson , dueño del grupo Virgin , creó el Equipo B. «Por el bien de la sociedad, la lógica con la cual las empresas se llevó a cabo en las últimas décadas a cambiar», dice Branson.

Idealismo
Es simbólico que el Ben & Jerry ha logrado mantener una buena dosis de idealismo, incluso después de ser tragado por una corporación gigante como Unilever, que ganó € 49 mil millones en 2013 y está presente en 190 países.

Los creadores del sistema B, Jay Coen Gilbert estadounidenses y Bart Houlahan, no tuvieron tanta suerte con la empresa que fundó el AND1, artículos para jugadores de baloncesto. La empresa contaba con una serie de políticas de responsabilidad social consolidados y recaudó $ 250 000 000, cuando fue vendida a un competidor en el 2005.

Unos meses más tarde, descubrieron que todas las iniciativas creadas por ellos se habían extinguido. «El poder de una empresa para promover un cambio positivo en la sociedad es inmenso», dice Gilbert. «Y encontramos en la piel, es importante que las empresas que utilizan esta fuerza tienen un marco legal que blinde contra cualquier cambio en el futuro», dice.

Movimientos como el Sistema B sólo se vuelven relevantes en el mundo porque ganó el patrocinio de las grandes corporaciones. Detrás del Ben & Jerry caso es apoyado por el actual presidente mundial de Unilever, Paul Polman holandés.

En el comando multinacional desde 2009, Polman usa y abusa de exposición del público a verbalizar su malestar con dilemas sociales en el mundo. «Sólo los 1,2 mil millones de personas en la parte superior de la pirámide consumen el 75% de los recursos del planeta», dijo. «Vivimos en un sistema que es claramente fuera de balance.»

Para colaborar con la solución de este problema, Polman establecido objetivos ambiciosos para Unilever. En 2020, por ejemplo, la empresa se ha comprometido a incluir en su cadena de suministro 500.000 pequeños agricultores.

Además, el ejecutivo se unió en 2013 al Equipo B, un grupo creado por Branson, que reúne a 14 líderes influyentes que tienen una nada modesta misión: crear un plan «B» para el capitalismo.

Estos grupos están comenzando a encontrar los fans en los países emergentes. Uno de ellos es William Lea l, uno de los fundadores de la empresa de cosméticos Natura , y Ratan Tata, fundador de Tata , el mayor conglomerado empresarial de la India.

La idea es que estas personas y las organizaciones que dirigen, empunhem algunas banderas pertinentes, cómo combatir la lógica de corto plazo de los mercados financieros y pueden monetizar los impactos ambientales y sociales de las empresas a incorporar en sus balances.

En Brasil, Natura , Leal, ha sido el análisis de este tema hace unos años. Ahora, como parte de las acciones del equipo B, se unirá a un grupo de 15 empresas en el mundo que va a estudiar una metodología para hacerlo. «El objetivo final de una empresa no debe ser sólo tener un buen resultado financiero. Queremos ir más allá de eso «, dijo Leal.

Ninguno de estos activistas empresarios cuestiona la idea de que el capitalismo sigue siendo el invento humano más eficiente para generar riqueza. Ellos creen, sin embargo, que la máquina necesita algunos ajustes. Mackey, creador del movimiento capitalismo consciente, dijo que su compañía tiene el objetivo de dar resultado financiero – en 2013, de hecho, reportó una utilidad neta de 551 millones de dólares.

Pero él predica que las empresas deben estar guiadas por un propósito más alto que simplemente maximizar la rentabilidad. Mackey no permite, por ejemplo, que la brecha salarial entre los más altos y los ingresos de la compañía bajo más de 19 veces – el americano medio es hasta 200 veces.

En su libro, que lleva el nombre del movimiento, escrito con el profesor de Marketing de la Universidad de Bentley, Raj Sisodia, lanzado en Brasil en 2013, Mackey afirma que Adam Smith, creador de la economía, no predicó el capitalismo a lo largo de las líneas actual.

«En su libro La Teoría de los sentimientos morales, escrito 17 años años antes de La Riqueza de las Naciones, un título que le dio la fama, Adam Smith esbozó una ética basada en la capacidad del ser humano para mostrar su solidaridad con los demás «, dice Mackey.

«Desafortunadamente, se ignoró su enfoque de la ética, y el capitalismo se desarrolló en forma incompleta, carente de más de la mitad humana.» A diferencia del Sistema B, el capitalismo consciente no propone una certificación para las empresas.

«Es un movimiento aspiracional», dice Thomas Eckschmidt, uno de los líderes del grupo que busca difundir las ideas Mackey en Brasil. Y a su suerte – y para algunos de los beneficiarios de estas empresas – cada vez más numerosos.

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